2019年广东白云学院本科插班生招生专业专业课《市场营销学》考试大纲-市场营销

附件2：

《市场营销学》考试大纲

一、考试内容和要求

总体要求：考生应按本大纲的要求了解或理解《市场营销学》课程中的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的新发展，树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。

（一）市场与市场营销观念

1.考试内容

市场的概念；市场营销概念；市场营销管理哲学及其演变过程；现代营销观念剖析。

2.考试要求

熟悉市场、市场营销、市场营销管理哲学的含义，掌握市场营销管理哲学的演变过程，了解顾客满意、顾客让渡价值、价值链等概念。

（二）市场营销环境

1.考试内容

市场营销环境的类型、特点和作用影响；微观营销环境的主要因素对企业营销的影响；宏观营销环境的主要因素对企业营销的影响；企业应对营销环境影响的对策；市场营销环境分析的实践技能。

2.考试要求

了解市场营销环境的类型、特点和作用影响；把握微观营销环境的主要因素对企业营销的影响；理解宏观营销环境的主要因素对企业营销的影响；明确企业应对营销环境影响的对策；掌握市场营销环境分析的实践技能。

（三）消费者市场与购买行为

1.考试内容

顾客购买行为分析的模式、内容和重点；消费者购买行为的特征和类型；影响消费者行为的内在和外在因素；消费者购买决策过程各阶段的特点及其相应的营销对策；购买组织、购买类型对消费者行为的影响。

2.考试要求

了解顾客购买行为分析的模式、内容和重点；描述消费者购买行为的特征和类型；把握影响消费者行为的内在和外在因素；理解消费者购买决策过程各阶段的特点及其相应的营销对策；识别生产者购买行为的特征和类型，购买决策阶段；掌握分析消费者行为的实践技能。

（四）市场调研与预测

1.考试内容

市场营销调研过程；市场营销数据分析；市场营销信息系统的构成；市场需求测量概述。

2.考试要求

熟悉市场营销调研的含义，熟悉市场预测的含义，掌握市场调研和预测的基本方法，了解市场营销信息系统的构成。

（五）市场细分、目标市场决策和定位

1.考试内容

市场细分的概念和基础；市场细分的方法、原则和作用；目标市场决策；市场定位。

2.考试要求

熟悉市场细分、目标市场、市场定位的基本概念，掌握市场细分的依据与标准，明确常用的几种目标市场战略，掌握市场定位的一般步骤。

（六）产品组合与产品开发

1.考试内容

 产品与产品分类；产品组合；产品生命周期；新产品开发、采用与扩散。

2.考试要求

掌握产品的概念，了解产品的分类，掌握产品组合策略，掌握产品生命周期策略，掌握新产品的开发、采用与扩散。

（七）品牌、商标与包装策略

1.考试内容

 品牌与商标的基本概念；品牌与商标策略；包装策略。

2.考试要求

 掌握品牌与商标的基本概念；掌握品牌与商标策略；掌握包装策略。

（八）分销渠道管理

1.考试内容

 分销渠道及其结构；分销渠道决策；分销渠道的管理；物流决策与管理。

2.考试要求

 掌握品牌与商标的基本概念；掌握品牌与商标策略；掌握包装策略。

（九）零售与批发

1.考试内容

 零售与零售类型；零售商营销决策；批发与批发商类型；批发商的营销特征与发展趋势。

2.考试要求

熟悉零售与零售类型；掌握零售商营销决策；了解批发与批发类型；结合资料能分析批发商的营销特征与发展趋势。

（九）定价策略

1.考试内容

影响定价的因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。

2.考试要求

 熟悉价格的构成和影响定价的因素，掌握定价的一般方法和基本策略，了解企业应对价格战的基本策略。

（十）促销策略

1.考试内容

促销与促销组合；人员推销策略；广告策略；公共关系策略；营业推广策略。

2.考试要求

熟悉促销的含义与实质，熟悉促销组合的含义，掌握促销组合的影响因素，掌握四大促销手段的基本特征，了解每一种促销手段的适用范围。

二、考试形式及试卷结构

（一）考试形式

闭卷、笔试，试卷满分为100分，考试时间为120分钟。

（二）考试内容结构与比例

1. 市场与市场营销观念                   约占10%

2. 市场营销环境                         约占15%

3. 消费者市场与购买行为                 约占5%

4. 市场调研与预测                       约占5%

5. 市场细分、目标市场决策和定位         约占15%

6. 产品组合与产品开发                   约占20%

7. 品牌、商标与包装策略                  约占5%

8. 零售与批发                            约占5%

9. 定价策略                              约占5%

10. 促销策略                             约占15%

（三）试卷题型结构与比例

1.单项选择题    约占30%

2.名词解释      约占15%

3.论述题        约占30%

4.案例分析      约占25%

（四）试卷难易度比例

试题按其难度分为基本题、中等题、难题，三种试题分值的比例约为4:4:2。