2019年广东白云学院本科插班生招生专业专业课《广告学》考试大纲-市场营销

附件2：

《广告学》考试大纲

一、考试内容和要求

总体要求：考生应按本大纲的要求理解或掌握《广告学》课程中的基本概念、基本原理和基本方法，了解广告理论与实践的新发展，并能够通过知识的运用，研究和解决广告的实际问题，具备基本的广告创意和策划的能力。

（一）广告概述

1.考试内容

广告的定义；广告的内涵；广告的作用与分类；广告活动的参与者。

2.考试要求

掌握广告的定义；掌握广告的内涵；了解广告的作用与分类；理解广告活动的参与者。

    （二）广告活动的本质

1.考试内容

广告作品与广告活动的区别；广告活动的主要环节；广告一般传播过程；营销和营销组合的基本概念；整合营销传播。

2.考试要求

认识广告作品与广告活动的区别；掌握广告活动的主要环节；了解一般传播过程；掌握营销和营销组合的基本概念；理解作为传播过程和营销过程的广告活动。

（三）广告历史

1.考试内容

广告的起源；现代广告的发展；以美国为代表的西方发达国家的广告的特点与发展过程；广告发展史上具有里程碑意义的事件；中国广告的起源与发展；广告学说的产生与发展。

2.考试要求

了解广告的起源；了解现代广告的发展；了解以美国为代表的西方发达国家的广告的特点及发展过程；了解广告发展史上具有里程碑意义的世间；了解中国广告的起源与发展；了解广告学说的产生与发展。

（四）广告的功能

1.考试内容

广告对市场供需的影响；广告对竞争和产业集中的影响；广告对价格的影响机制；广告对消费者态度及行为的影响。

2.考试要求

了解广告对市场供需的影响；了解广告对竞争和产业集中的影响；了解广告对价格的影响机制；了解广告对消费者态度及行为的影响。

（五）广告环境

1.考试内容

广告环境的构成；广告环境的作用；经济环境对广告的影响；文化对广告的作用；广告的控制环境。

2.考试要求

掌握广告环境的构成；了解广告环境的作用；认识经济环境对广告的影响；了解文化对广告的作用；了解广告的控制环境。

（六）广告主

1.考试内容

 广告主的职责；广告主的分类；如何做一个好客户；掌握广告主选择广告公司的标准；广告部门的功能；企业广告部门的建构；品牌经理的作用。

2.考试要求

认识广告主的职责，了解广告主的分类；学习如何做一个好客户；掌握广告主选择广告公司的标准；了解企业广告部门的功能；熟悉企业广告部门的建构；了解品牌经理的作用。

（七）广告公司

1.考试内容

 广告代理公司的种类；广告公司内部的建构方式；广告公司的主要职责；广告公司与客户的关系；广告代理制。

2.考试要求

 认识广告代理公司的种类；熟悉广告公司内部的建构方式；认识广告公司的主要职责；了解广告公司与客户的关系；了解广告代理制。

（八）广告媒介

1.考试内容

 不同广告媒体的主要特点；媒体策划与其他广告运作环节的关系；媒体策划的一般流程；选择媒体时应考虑的因素；如何拟定媒介策略；不同媒介排期形式的特点。

2.考试要求

 熟悉不同广告媒体的主要特点；了解媒体策划与其他广告运作环节的关系；掌握媒体策划的一般流程；了解选择媒体时应该考虑哪些因素；了解如何拟定媒介策略；掌握不同媒介排气形式的特点。

（九）广告活动的对象

1.考试内容

 广告活动对象的构成；广告对象的三中视角；广告对象作为社会认的心理和行为特征；广告对象作为消费者的特征；广告对象作为媒介受众的特征。

2.考试要求

掌握广告活动对象的构成；认识广告对象的三中视角；了解广告对象作为社会人的心理和行为特征；了解广告对象作为消费者的特征；了解广告对象作为媒介受众的特征。

（九）广告活动的对象

1.考试内容

广告活动对象的构成；广告对象的三中视角；广告对象作为社会人的心理和行为特征；广告对象作为消费者的特征；广告对象作为媒介受众的特征。

2.考试要求

掌握广告活动对象的构成；认识广告对象的三种视角；了解广告对象作为社会人的心理和行为特征；了解广告对象作为消费者的特征；了解广告对象作为媒介受众的特征。。

（十）广告调查

1.考试内容

营销调查和广告调查；广告调查的一般步骤；常用的调查方法；受众调查的方法；广告效果调查的含义；广告的事前、事中和事后调查。

2.考试要求

认识营销调查和广告调查；掌握调查的一般步骤；了解常用的调查方法；掌握受众调查的方法；认识广告效果调查的含义；了解广告的事前、事中和事后调查。

（十一）广告策划

1.考试内容

广告策划的含义；广告策划的一般规律；市场细分、目标市场选择和定位的基本含义

2.考试要求

认识广告策划的含义；掌握广告策划的一般规律；理解市场细分、目标市场选择和定位的基本含义；了解策划活动的主要内容。

（十二）广告创意

1.考试内容

广告创意的本质；广告创意与艺术创作的区别；广告讯息战略与战术；经典创意方法；广告创意的目标层次。

2.考试要求

了解广告创意的本质；认识广告创意与艺术创作的区别；掌握讯息战略与战术；了解经典创意方法；认识广告创意的目标层次。

（十三）广告文案

1.考试内容

广告文案的概念及作用；广告文案的类别；世界顶尖文案大师；报刊广告文案的结构；如何写作有效的广告文案；广告文案的写作要求；报刊广告标题及正文的类型。

2.考试要求

认识广告文案的概念及作用；了解广告文案的类别；认识世界顶尖文案大师；掌握报刊广告文案的结构；学习如何写作有效的广告文案；了解广告文案的写作要求；了解报刊广告标题及正文的类型。

（十四）新媒体广告

1.考试内容

新媒体的主要类型；新媒体传播的特点；网络广告的基本形式；互联网作为广告媒介的独特属性；如何给网络广告定价；网络广告再整合营销传播中的地位；手机广告的类型和特点；IPTV的特点和广告形式。

二、考试形式及试卷结构

（一）考试形式

闭卷、笔试，试卷满分为100分，考试时间为120分钟。

（二）考试内容结构与比例

1. 广告概述                           约占5%

2. 广告活动的本质                     约占5%

3. 广告历史                           约占5%

4. 广告的功能                          约占5%

5. 广告环境                            约占5%

6. 广告主                              约占10%

7. 广告公司                            约占5%

8. 广告媒介                            约占10%

9. 广告活动的对象                      约占5%

10.广告调查                            约占10%

11.广告策划                            约占10%

12.广告创意                            约占10%

13.广告文案                            约占10%

14.新媒体广告                          约占5%

（三）试卷题型结构与比例

1.单项选择题    约占30%

2.名词解释      约占15%

3.论述题        约占30%

4.案例分析      约占25%

（四）试卷难易度比例

试题按其难度分为基本题、中等题、难题，三种试题分值的比例约为4:4:2。